El reto

Toyota era la marca líder en automoción entre los consumidores hispanos de EE.UU., pero Toyota Sienna, el monovolumen de la marca, había recibido históricamente poco apoyo, mientras la competencia invertía de forma sostenida para liderar el segmento. Nuestro reto consistía en lanzar la Sienna completamente rediseñada en el mercado hispano en paralelo a la campaña del mercado general, con una fracción del presupuesto y sin inercia previa sobre la que construir.

La solución

El análisis cultural reveló una diferencia clave en la percepción del monovolumen. En el mercado general, comprar uno se interpretaba como el fin de sentirse “cool”: una claudicación ante la paternidad. Sin embargo, para las familias hispanas que se adaptaban a la vida en Estados Unidos, este vehículo simbolizaba algo completamente distinto: éxito, modernidad y ambición compartida; un emblema de orgullo para los padres biculturales de hoy.

Estos hallazgos apuntaban claramente a la necesidad de una estrategia de comunicación diferenciada. Mientras la campaña del mercado general se apoyaba en un humor irónico articulado a través de un rap titulado “The Swagger Wagon” —una parodia del monovolumen “cool” que caricaturizaba la vida suburbana—, nuestra campaña hispana adoptó un enfoque aspiracional. Reflejamos una visión contemporánea de la paternidad latina basada en la corresponsabilidad, el progreso y el orgullo. Posicionamos la Sienna como el monovolumen “para la nueva generación de padres”, una generación que redefine lo que significa ser un padre actual y exitoso.